Калининград больше не в топ-5: отельер о «демонических» ценах, налогах и тревоге

Калининградская область перестала быть лидером туристической отрасли России. В 2024 году регион был в топ-5, а в январе 2026-го не вошел даже в десятку популярных направлений. Почему это произошло, сколько теперь зарабатывают отели и чего ждут от высокого сезона и будущего — об этом и многом другом «Новый Калининград» поговорил с главой гостиничного направления калининградского представительства Федерации рестораторов и отельеров России, владельцем зеленоградско-краснознаменской сети отелей Сергеем Куренковым.

— Сергей Николаевич, как наши отельеры начали 2026-й год, как прошёл январь?

— Скажу честно, ожидания были хуже. В этом январе у нас по выручке где-то плюс 1-2% по отелям 3-4 звезды. Отели пять звёзд сработали очень хорошо, гораздо лучше, чем в прошлом году — у них где-то плюс 10-12%. Но, опять же, мы должны не забывать про инфляцию, про то, что с 2021 года выручка общая выросла примерно на 50%, а ФОТ (фонд оплаты труда) — на 75%. То есть на сегодняшний день Фонд оплаты труда составляет где-то порядка 38% и стремится к 40% от выручки. Вообще он должен составлять 28-30%. Но уже с начала этого года зарплата персонала выросла на 8-10% в среднем по отраслям. Поэтому, конечно, это не может не удручать, с одной стороны... А с другой стороны... Удручает, одним словом.

— А что с популярностью Калининградской области у туристов? Она растёт, падает или топчется на месте?

— Кричалки о том, что Калининградская область на третьем месте по бронированиям — это всё уже в прошлом. Мы на сегодняшний день, по крайней мере, по январю, даже в десятку не входим наиболее популярных направлений. Если в 2024 году мы входили в топ-5, то в 2026-м даже в топ-10 не входим уже.

С чем это связано? Во-первых, приехать в Калининградскую область — это действительно очень дорого. И что бы мы там ни говорили про какие-то переговоры с авиакомпаниями, это коммерческие организации. И, естественно, если у них будут самолёты пустые, то они либо снимут эти самолёты, либо будут продавать билеты дешевле. Если все самолёты летят полные, то они будут продавать дорого. И ждать чудес, что летом билеты будут не по 20-40 тыс., а по 6 тыс.... Этого точно не будет. Тем более что количество бортов сейчас ограничено, и они будут ставить их туда, где больше спроса.

Во-вторых, нужно понимать — и это в 2025-м году уже было, и в 2026-м продолжится — богатые люди не отдыхают в стране. Они летят за границу. Если мы Калининградскую область позиционируем как курорт для элегантного отдыха, как наш министр говорил... Когда люди гуляют по променаду, дышат воздухом, кайфуют. Деньги им жмут карман, и они прямо готовы ими сорить... Эти люди сейчас уже выбирают, где им сорить деньгами.

— Это поэтому в области выросла выручка у пятизвездочных отелей — богатые люди решили сорить деньгами у нас?

— Если говорить о том, как идёт продажа, то у нас есть пирамида — у малого количества людей наибольшее количество денег. И наоборот. У большего количества людей меньшее количество денег. Поэтому сначала продаются всегда «пятёрки». Потом уже «четвёрки», «тройки», апартаменты, а потом всё, что там ниже плинтуса.

— Получается, что это не богатые люди у нас в пятизвездочных отелях места бронируют, а те, кто хочет почувствовать себя богатым?

— Есть и богатые, которые на самом деле богатые. И есть те, которые хотят почувствовать себя богатыми. Но мы понимаем — сейчас тренд такой — люди хотят отдыхать со смыслом. Что это значит? Они в процессе своего отдыха хотят получить какие-то навыки, мастер-классы, чему-то обучиться — китайскому английскому, гончарному мастерству и так далее.

Сейчас прослеживает такой тренд, как «жизнь в одиночестве». Человек живет один, ест один, живёт один. И ему хотелось бы путешествия с мероприятиями для дружбы и знакомств.

Кто-то хочет закрыть какие-то свои гештальты (незаконченные, «зависшие» чувства — прим. «Нового Калининграда»), сделать всевозможные ретриты (осознанное удаление от суеты — прим. ред) и так далее. Например, мне звонили ребята и просили разместить в «Ореховом саду» в Краснознаменске группу, которая хотела себя закапывать. Они себя закапывают, потом откапывают, и они типа заново родились, понимаете? Но мы, конечно, сказали, что никого копать не будем. Но это к тому, что разные люди сейчас — и коучи встречаются, и инфоцыгане, считают себя какими-то гуру в чём-то.

Сейчас модная и такая история, которая называется «Тур девочек». «Девочки-подружки» возраста 45+ приезжают расслабляться. У нас жила такая «подружка» — так расслаблялась, что каждый день приходила в новую «Элизу». Отелей под такими названиями же несколько в Зеленоградске. И она расслабленная каждый день приходила в новую — видимо, у прохожих спрашивала, куда идти, они её и отправляли. Мы её перевозили потом в правильную.

— От предстоящего курортного сезона что ждёте? Или уже ничего, вспоминая прошлый год?

— Как говорят, «мы думали, что это чёрная полоса, на самом деле это белая»...

— Есть еще одна история на эту же тему — «мы думали, что достигли дна, но снизу постучали»...

— Да-да-да! На самом деле 2026-й год будет не лучше, чем 2025-й. Хотя мы будем стремиться к тому, чтобы он был лучше. Но 2027-й будет хуже.

— Почему 2026-й будет не лучше?

— Первое, как я уже говорил, — мы не ждём, что у нас как-то изменится ситуация с авиаперевозками. Второй момент — это постоянное нагнетание тревожности вокруг Калининградской области. Как в 2022 году, когда люди просто боялись — думали, что у нас всё закрыли, корабли НАТО бороздят Балтийское море, кругом какие-то стены создают. И чем больше в СМИ этого нагнетания, тем больше мы теряем какой-то определённый поток туристов.

К нам едут смелые, безбашенные, у кого есть деньги. Но таких немного. Осталось немного.

— Что делать в такой ситуации?

— Искать свою целевую аудиторию и сегментироваться под неё. Отдыхать со смыслом — это важно. А у нас сейчас большинство отелей в Калининградской области не имеют разделения по целевой аудитории. Куда ни плюнь — всё семейные отели, для семейного отдыха. К сожалению, эта лафа закончилась. Она реально закончилась, поэтому сейчас нужно всем сегментироваться узко. Либо это MICE-отель (для делового туризма — прим. «Нового Калининграда»), который проводит конференции для бизнес-туристов и работает с бизнес-встречами, либо это какой-то отель, где проходят ретриты, либо детский, где есть няни, проводятся мастер-классы, конкурсы для детей, своё детское меню, комнаты, детская анимация. Либо это какой-то это молодёжный отель, либо с дизайнерской историей, либо какая-то гастрономическая история.

В отеле должны быть элементы притяжения, фотогеничные объекты — от люстр до пуфиков и зеркал, которые дают идеальные ракурсы. При этом нужно, чтобы дизайн мог меняться легко, адаптироваться, создавать новые уникальные декорации.

Плюс гиперперсонализация. Мы должны знать о госте все до того, как он приехал. Отель должен стать единой экосистемой, с партнерством и коллаборациями. Создавать эксклюзивные программы совместно с локальными производителями, плюс коворкинг, культура, wellness и комьюнити под одной крышей.

И этим всем заниматься надо уже прямо сейчас. Давайте признаем: давать рекламу по принципу того, что «У нас лучше, чем у другого», «Две ночи вместо одной», «Скидка 10%» — это никто не читает, никому это уже не нужно. Сейчас у людей рекламная слепота, и выделиться почти невозможно.

А вот формировать историю для своей целевой аудитории, сделать отель со смыслом именно для своих гостей — вот тогда для него будет путешествие интересным. Это поможет и всей нашей Калининградской области выделиться. Мы ведь не такие большие, у нас не так много отелей — всего 8 000 мест, что сопоставимо с одним отелем «Русские сезоны» в Сочи. Либо «Имеретинский» — тоже почти такое же количество мест.

Но и у нас есть действительно выдающиеся отельеры, которые могут привлечь туристов своими лайфхаками, сделать какую-то свою уникальную историю. Например, у нас в области начинают многие переориентироваться на санаторно-медицинскую историю, СПА. В некоторых отелях проходит реконструкция, и они добавляют эту СПА-историю. Мы тоже строим сейчас в Зеленоградске новый такой отель. У нас есть «Ореховый сад» в Краснознаменске, будет «Сиреневый сад» в Зеленоградске, в районе ул. Железнодорожной. Почти на 60 номеров со СПА. Кстати, мы в Белгородском научно-исследовательском институте при Белгородском государственном университете покупаем более 200 кустов сирени и попросили, чтобы для нас вывели специальный сорт — «Зеленоградская».

Ну и плюс закочится СВО... И опять же встанет вопрос о санаториях, реабилитации. И скажу, что сегодня в больших сетевых отелях в Центральной России уже есть штатные психологи. Они разговаривают с гостями, решают их различные проблемы, связанные с адаптацией, с тревожностью. Психолог нужен и для персонала, потому что персонал работает с гостями и тоже находится в этой стрессовой истории, которую сейчас уже никто не скрывает.

— СПА — это разве не история для достаточно состоятельных людей?

— Разные есть туристы, но мы же понимаем, кто к нам едет. Это люди не с зарплатой 50 000 или 30 000. К нам приезжают люди с доходам «100 плюс» в месяц. Сейчас уже нет гостей «с рюкзаком и чебуреком».

— Но раньше мы и им были благодарны.

— На самом деле они никакой пользы ни отелям, ни ресторанам, ни экскурсоводам, ни экскурсионным компаниям не приносят. И бюджету Калининградской области тоже.

— Несколько слов про таких туристов. Министр по культуре и туризму Андрей Ермак, комментируя ситуацию с прошедшим сезоном, назвал ценообразование в отелях «демоническим» и заметил, что туристы приехали, но ушли в более дешёвый сегмент — «квартиры, апартаменты и так далее». Кстати, это выражение «демонической ценообразование» я слышала от вас, когда вы говорили о ценах на билеты на самолёт...

— Мы работаем в белом правовом поле: платим зарплату всем официально, с этой заработной платы перечисляем налоги. Мы платим туристический налог, который идёт не на туристические цели почему-то. НДС платим...

Что касается туристического налога — это действительно существенная нагрузка для отелей с учетом того, что почти 40% от выручки — это затраты на ФОТ, 40% — на хозяйственные нужды наши, продукты питания, инвентарь, коммунальные платежи. И цены на всё это постоянно растут. На самом деле гостеприимство — это низкомаржинальная отрасль с высоким сроком окупаемости. И для нас эти 2% туристического налога — серьёзная налоговая нагрузка.

В зимнее время, когда у нас номера по 3 000 руб. и меньше? Это уже не 2%. Турналог ведь — это 2%, но не меньше 100 руб. в день за человека. И зимой это уже 3%. А в хостелах все 5%, а то и 10%. А в этом году у нас ещё НДС нарисовался...

У нас общая форма налогообложения, и от НДС мы освобождены, но только на проживание. Все остальные услуги — питание в ресторане, прокат велосипедов, SPA-услуги, фитнес и прочее — всё облагается НДС по ставке 22%. И всё это включается в стоимость услуги, получается, что для человека она дорожает.

Мы постоянно думаем, как снизить себестоимость. Получается, что нам придётся купить на завтрак сосиски чуть-чуть подешевле, сделать на обед больше блинов, шампунь не премиум-класса, а среднего класса, потому что всё растёт... Я ещё в прошлом году говорил, для меня была большая загадка, что случилось с нашими яблоками, клубникой. Нет, понятно, неурожай, всё помёрзло. Но яблоки были 60 рублей, а сейчас 120-130! Что там с этими деревьями делали фермеры, не понимаю, чтобы в два с лишним раза всё выросло в цене? Или клубника — была раньше по 400 руб., потом по 700 руб. В прошлом году, например, мы не могли выставить на шведский стол сезонный, казалось бы, продукт, который должен быть на столе! Потому что с этой клубникой бы цены выросли настолько, чтобы мы вообще не прошли бы по себестоимости шведского стола.

— Может, пришла пора отказываться от завтраков?

— Ну нет. Гости хотят покушать. Это же отдых, они же приезжают к нам за эмоциями, они счастливые, довольные: покушать, поспать, выспаться, подышать воздухом, погулять, съездить на экскурсию, поактивничать. Поэтому без завтрака нет.

— Но можно же убрать шведский стол, делать завтраки порционными, снижать их «выход» в рамках популярной ныне шринкфляции? Делать какие-то континентальные, французские завтраки?

— Это во Франции пусть так делают. У нас люди привыкли к Турции, к Египту, где всего много, привыкли накладывать с горкой. Лишать их этого нельзя. Шведский стол — это святое.

— У вас есть и ресторан, кафе при отелях. Что сейчас вообще происходит со сферой общепита?

— Прежние хорошие времена приучили людей к еде вне дома. Они приходили покушать — пообедать на бизнес-ланч, поужинать, встретиться компанией просто так после работы в ресторанчиках. Сейчас уже такого нет. Все считают свои деньги. Почти половина туристов готовы готовить сами в отпуске, а 77% любят «продуктовый туризм» (изучать местные супермаркеты). То есть сейчас уже наши люди не ходят в ресторан по любому поводу. Если раньше люди посещали ресторан два-три раза в неделю (это включая бизнес-ланчи), то сейчас это свелось к такому же количеству посещений в месяц.

Кстати, отели могут реагировать на это, предлагая апартаменты с мини-кухней или курсы местной кухни. Рестораны тоже фантазируют, вводят разные акции, мастер-классы, меню меняют, бизнес-завтраки. Такое незнакомое для калининградцев слово «бранч» появилось — нечто среднее между обедом и завтраком. Или у некоторых завтраки весь день до вечера.

— Тем не менее бывает, что столиков свободных нет, а некоторые рестораны даже ввели временные интервалы — ты, например, можешь только три часа там посидеть.

— Почему ввели ограничения по времени, лучше спросить у наших рестораторов — Веры Ярмолюк или Максима Здрадовского. Но я скажу так: Зеленоградск, февраль. Я выхожу в пять-семь часов вечера на Курортный проспект, а там вообще никого. У меня ощущение, как будто 2006-й год вернулся. Идёшь мимо заведений, там один-два стола заняты. Понимаю, что холодно... У меня вообще такое ощущение, что Господь перепутал адрес доставки — надо было в Читу мороз или в Новосибирск, а он случайно к нам отправил. У нас таких морозов никогда не было. Я 20 лет здесь живу и в первый раз такую зиму застал. И это тоже всё накладывается на туризм. Привыкли гости, что приезжают зимой, а у нас тут такая весна, трава зелёная...

Самый прикол в том, что, когда у меня гости спрашивают: «А как вот у вас зимой?», я говорю: «Так же, как летом, только без листиков»... Без листиков, ага... Они такие приезжают, а у нас тут всё белоснежное. И на самом деле это тоже вызывает непонимание у гостей — они хотят приехать в мягкий климат, где ни тепло, ни холодно, +7 градусов, можно погулять по морю, съездить на экскурсию. А не кутаться в шубу. У нас же за счёт влажности еще холоднее. Гости говорят, что холоднее, чем в Москве, чем в Екатеринбурге, чем в Сибири!

— Зато у нас прекрасные кафе, Кафедральный собор, Куршская коса...

— Я ещё лет пять назад говорил, что в России не только в Калининградской области деревья гнутся. Они и в Рязанской гнутся, и в Тверской так же гнутся, тоже ездят туда экскурсии. И дюны есть не только у нас, они и на Байкале есть, и в других местах есть.

Но вот буквально недавно мы собирались с областным министерством культуры и туризма, и нам говорили, что на 2026 год запланировано более 100 мероприятий. Все они в летнее время почему-то, хотя летом к нам и так не прилететь. Но когда мы попросили дать нам календарь мероприятий, нам сказали: в марте, наверное, будет.

Слушайте, ребят, если вы делаете какие-то мероприятия, то сделайте календарь за полгода, чтобы мы могли своим гостям его разослать, потому что люди планируют поездку. Есть, конечно, те, кто планирует в течение одной недели. Но многие планируют поездку заранее. Мы вот сейчас планируем делать театральные туры, «медовый месяц», разные другие истории, чтобы привлечь каким-то образом гостей в Калининградскую область. Поэтому, если вы проводите какие-то мероприятия, дайте афишу заранее — в декабре, а еще лучше в октябре предыдущего года. Но не в марте же текущего!

— Из ваших ответов я услышала, что довольно странные отношения у вас с нашим министерством по культуре и туризму. Вы взаимодействуете как-то?

— Я бы не сказал, что какие-то грандиозные претензии есть. Но мы, к сожалению, не участвуем ни в каких крупных туристических выставках, кроме Минска и кроме «Путешествий»... По оценке коллег из других регионов, у нас самое лучшее министерство культтуризма. Но мы же привередливые, и хочется еще лучше.

— Разве музеи и отели не сами ездят на такие выставки?

— У отелей или туроператоров, которые туда едут, совершенно другие ресурсы. У нас там маленькие стенды в сторонке. А вот стендов Калининградской области нет.

Или турналог тот же самый. На самом деле в рамках бюджета Калининградской области это вообще смешные деньги, еще и идут не на развитие туристической инфраструктуры. Но, например, Крым вообще отказался от туристического налога, там сказали: «Да нам не надо, пусть ребята работают».

— У Крыма сложная логистическая ситуация, плюс в принципе обстановка непростая из-за СВО.

— У нас логистическая ситуация не лучше, чем в Крыму. Туда хоть доехать можно на машине, на автобусе, н поезде по российскому паспорту. А к нам нельзя. Если говорить о логистической ситуации, я ещё поспорил бы, у кого она лучше: в Крыму или у нас.

И по большому счёту ещё 10 лет назад у нас туризм никакого вклада в экономику не давал, там копейки были какие-то. Но сейчас за счёт вот этой всей истории, которая раскрутилась в Калининградской области... Мы же понимаем, что это мультипликативный эффект — за счёт туризма и работа у людей есть, ритейл развивается, музеи государственные стали зарабатывать, рестораны, такси... Да и вообще много кто.

— Возвращаясь к вашим взаимоотношениям с министерством культуры и туризма. Вы понимаете в целом, чем оно занимается?

— Нам говорят: если вам что-то надо, вы пишите, обращайтесь от ассоциации и так далее. Но опять же — встречно у нас никто не спросил: «Да, ребята, что вам там надо? Чего вы хотите?» Ну вот туроператоры просили: «Верните детские туры, которые у нас были субсидированные для школьников по области». Им говорят в ответ, что денег нет. Просят ещё что-то — в ответ «денег нет». Когда мы говорим: «Давайте поговорим по поводу кешбэка, чтобы его вернули. Нам говорят: «Пишите».

— Так а что вы не пишете? И по поводу турналога можно, наверное, написать, попросить о каких-то поблажках для отрасли?

— Ну вот автобус в Краснознаменск мы просили. Губернатор обещал решить вопрос в прошлом году в мае. Автобус какой-то! Не порт в Пионерском международный, не автомагистрали...

Вот мы говорим про развитие востока области. А у нас там в итоге человек, наверное, 50 бегают как савраски — собираемся, о чем-то договариваемся. Туризм Востока развивать пытаемся. А нам говорят — невыгодно, нерентабельно... Автобус для жителей, которые там живут! Видимо, обещанного три года ждут. Наверное, в 2028 году запустят...

Встреча предпринимателей Краснознаменского района с губернатором, май 2025 года

— Кстати, сейчас туристы — это такой своеобразный триггер для некоторых калининградцев, которые считают, что из-за туристов у нас растут цены. Что всё для туристов, а нам ничего.. И что нам туристы не нужны...

— Ну нет, не соглашусь. Многие у нас уже задействованы в туротрасли, зарабатывают на этом.

— Вы сказали, что 2027-й год будет хуже 2026-го. Почему?

— Во-первых, открываются новые направления, сохраняется тенденция отдохнуть на Западе, в тёплых странах — тот же самый Египет, Вьетнам, Турция и так далее. В 2025 году у зарубежных направлений было плюс 10% турпотока по сравнению с 2024 годом. В 2026 году это будет ещё плюс сколько-то процентов. А людей у нас больше не становится, то есть это будет переток туристов на другие направления.

Во-вторых, демографическая яма, в которой мы сейчас находимся. Пик её придётся на 2027-2028 годы, когда молодых людей будет еще меньше. Усугубится проблема с трудовыми ресурсами. А это что значит? Если людей не хватает, их труд будет стоить дороже, соответственно, еще больше вырастет фонд заработной платы.

Кроме того, если будут реализован этот мегапроект «Белая Дюна», я думаю, это будет какое-то полугосударственный проект, и он сможет привлечь кадры и за более серьезные деньги. Как сейчас на востоке области после открытия гигафабрики — электриков днём с огнём не найдёшь. Даже у нас из «Орехового сада» некоторые туда ушли работать. И такая же история возникнет здесь — на автобусах будут возить людей, их труд будет стоить дороже. Мы, к сожалению, не сможем себе позволить такие затраты для своих отелей, да. Что с нами будет? Мы говорим уже о том, что при строительстве новых отелей нужно открывать общежития и завозить сотрудников из моногородов, где есть проблемы с трудоустройством. Так уже делают крупные российские отельные сети — завозят вахтовиков. Мы им предоставляем место для проживания, питания и так далее.

— По такому принципу уже работает Краснодарский край, насколько я знаю. И была в отелях в Крыму и на Соловках, там тоже они предлагают приезжать на работу на полный пансион и проживание. В основном для пенсионеров предложение, конечно. Но желающих не так много...

— Но нам ничего не остаётся в нынешней ситуации.

Беседовала Оксана Майтакова, фото: Юлия Власова / «Новый Калининград»